(Il testo seguente è tratto integralmente dalla nota stampa inviata all’Agenzia Opinione) –
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L’influencer marketing in Italia vale 425 milioni di euro. DeRev aggiorna il Listino dei compensi. Nel 2026 il mercato registra la crescita più alta dal 2023, ma i compensi aumentano solo per le fasce intermedie. Il 63% delle Celebrity di Instagram perde follower.
Il mercato italiano dell’influencer marketing raggiungerà i 425 milioni di euro nel 2026, con un aumento del +10,4% rispetto ai 385 milioni dello scorso anno. È il tasso di crescita più alto dal 2023, quasi tre volte quello registrato nel 2025 (+4,05%). È quanto emerge dal Report che contiene il Listino dei compensi degli influencer in Italia di DeRev, società di strategia, comunicazione e marketing digitale, alla sua sesta edizione. Secondo la rilevazione per l’anno in corso – basata sull’analisi di circa 5mila profili di creator e influencer italiani nel periodo compreso tra il 15 giugno 2025 e il 15 giugno 2026 -, a determinare l’aumento del valore complessivo del mercato sono stati fattori come la moltiplicazione delle campagne, il coinvolgimento di un numero più alto di creator e la crescita delle collaborazioni continuative nel corso dell’anno. Un andamento che non si riflette automaticamente in una crescita generalizzata dei compensi per singolo contenuto, che su Facebook scendono ancora (-12,23%), su TikTok sono sostanzialmente fermi (-0,33%), mentre su Instagram e YouTube crescono rispettivamente del 2,45% e dell’1,23% in media, ma in modo particolare solo per alcune categorie di creator.
Il declino delle celebrity per il terzo anno consecutivo
Il Listino DeRev registra per il 2026 un calo dei compensi delle Celebrity su tutte le quattro piattaforme considerate: -18,8% su Facebook, -9,5% su Instagram, -8,6% su TikTok, -2,4% su YouTube. È il terzo anno consecutivo in cui il report rileva un arretramento di questa categoria su ogni social e in modo pressoché uniforme. Il report mette in luce che si tratta di una contrazione economica che riflette un crescente disinteresse da parte della maggior parte dei brand per community ultra generaliste presso le quali il ritorno dell’investimento è difficilmente misurabile e il rischio di un danno d’immagine è sempre presente. Una tendenza confermata anche dalle preferenze degli utenti sempre più spostate verso creator più vicini, che parlano di argomenti per loro interessanti e che mostrano vite non inarrivabili: il 63,2% delle Celebrity, infatti, ha perso follower su Instagram in questo anno, mentre le community dei Mid-Tier e dei Micro sono cresciute mediamente del 17,7% e del 16,9%.
“Il ben noto caso Ferragni – ha spiegato il CEO di DeRev, Roberto Esposito – non è la causa del declino delle Celebrity, ma ne rappresenta un acceleratore perché ha fatto luce su quanto possa essere gravoso per un’azienda il legame con un personaggio altamente esposto. La credibilità di un creator – ha aggiunto – si basa sulla fiducia riposta in lui da chi sceglie di seguirlo. Quando questa viene meno, i brand si ritirano rapidamente, e lo fanno in misura molto maggiore di quanto suggerisca la sola perdita di follower. In questo momento il mercato italiano è molto più attento al rischio reputazionale di quanto non fosse tre anni fa”.
Le fasce intermedie di creator, in generale, avanzano su diversi indicatori. I compensi dei mid-tier crescono del +9,2% su Instagram, del +7,1% su TikTok, del +2,9% su YouTube. I macro influencer segnano il +7,1% su Instagram, il +7,6% su TikTok e +5% su YouTube. Queste due categorie di creator sono le uniche a registrare incrementi su tutte e tre le piattaforme principali. Gli indicatori di performance confermano l’efficacia di queste fasce: su Instagram, il 76,7% dei Mid-tier è in crescita di follower nell’anno, contro il 68,5% dei Macro e il 36,8% delle Celebrity. La Post interaction rate dei Mid-tier è del 4,56%, tre volte quella delle Celebrity (1,61%).
I compensi degli influencer per piattaforma
Facebook resta nel Listino DeRev per continuità storica, ma il suo ruolo nell’influencer marketing è ormai marginale. La piattaforma non viene più utilizzata come canale primario per campagne native, mentre è spesso interpretata come uno spazio di redistribuzione di contenuti prodotti altrove. Cresce il numero di post pubblicati, con picchi nei Mid-tier (+105%) e nei Macro influencer (+159%), ma senza un riverbero nel valore commerciale: si tratta di un aumento trainato da repost e contenuti seriali a basso effort, in alcuni casi prodotti con il supporto di strumenti AI che non hanno peso reale nel mercato. Nel 2026, quindi, i compensi scendono praticamente per tutte le fasce: -11,1% per i Micro, -14,3% per i Mid-tier, -13,6% per i Macro, -15,6% per i Mega, -18,8% per le Celebrity.
Al contrario, Instagram si conferma la piattaforma di riferimento della creator economy. Il numero di contenuti pubblicati cresce in quasi tutte le fasce, con picchi nei Micro (+100,5%), nei Mid-tier (+47,6%) e nei Macro (+34,4%). Le Celebrity sono l’unica categoria in calo anche nella frequenza di pubblicazione (-16,5%). Sul fronte dei compensi, il Listino di DeRev per il 2026 segna l’avanzata delle fasce intermedie: i Nano restano stabili a 100-300 euro, mentre i Micro salgono del 5,6%, i Mid-tier del 9,2%, i Macro del 7,1%, i Mega del 2,3%. Le Celebrity calano del 9,5%. La variazione media è positiva sia sui post (+2,45%) che sugli story set (+3,8%).
Sulla piattaforma di ByteDance i valori si stabilizzano. Dopo il -19% del 2024 e il -2% del 2025, la variazione media per i compensi su
TikTok rilevata da DeRev per il 2026 è del -0,33%. I contenuti pubblicati dai creator sono quasi integralmente video-first, con quote superiori al 94% dalla fascia Micro in su. Il Listino mostra un andamento selettivo, che valorizza l’efficacia delle fasce intermedie (+2,6% per i Micro; +7,1% per i Mid-tier, +7,6% per i Macro) e segna cifre in diminuzione per le altre: -10% per i Nano, -0,7% per i Mega e -8,6% per le Celebrity. “Tuttavia – fa notare Roberto Esposito – su TikTok soltanto lo 0,78% dei post con più interazioni contiene un’indicazione di contenuto sponsorizzato. La percentuale è molto inferiore a quella di Instagram (4,46%) e incomparabile con quella dei video lunghi YouTube (29%). È certamente un’anomalia che, con il codice AGCOM e la classificazione ATECO dedicata agli influencer ormai operativi, è destinata a diventare un tema di attenzione crescente soprattutto per i brand, che hanno bisogno di vedersi garantita una piena adesione alle previsioni normative”.
YouTube, infine, è la piattaforma che mantiene il valore più alto per singolo contenuto. Nel 2026 questo social si divide in due mercati distinti nel Report di DeRev, che mostrano dinamiche molto diverse. Gli Shorts predominano in termini di volume: rappresentano il 96,6% dei contenuti per i Nano e il 90% per i Macro. Ma gli investimenti delle campagne sono maggiormente concentrati nei video lunghi. Nei 5mila contenuti YouTube con più interazioni nell’anno, il 29% dei video lunghi contiene una dichiarazione di sponsorizzazione, contro l’1,5% degli Shorts. Le call to action commerciali sono presenti nel 74,9% dei video lunghi, contro il 10,1% degli Shorts. Per i compensi riconosciuti ai creator per i video lunghi, il Listino 2026 rileva una crescita lieve e selettiva: i Nano e Micro restano stabili, mentre i Mid-Tier crescono del 2,9%, i Macro del 5%, i Mega dell’1,9%; le Celebrity scendono del 2,4%. Gli YouTube Shorts, infine, entrano per la prima volta nel Listino come formato autonomo e il loro valore è stimato intorno a un terzo del video YouTube tradizionale.
I settori che investono di più
Il settore Fashion & Beauty guida ancora il mercato con il 27% degli investimenti in Influencer marketing, in crescita di un punto rispetto al 2025. È il settore storicamente più vicino alla creator economy e quello che ha costruito con maggiore continuità un ecosistema di collaborazioni tra brand e creator. Al secondo posto si conferma Food & Beverage con il 18%, stabile rispetto all’anno precedente. Seguono Gaming & Tech e Travel & Lifestyle, entrambi al 13,5%. Tra i settori in crescita relativa, Sport e Tempo libero sale dall’8 al 9% e Business & Finance cresce dal 2,5 al 3%. Quest’ultimo è ancora una nicchia in termini di quota, ma con caratteristiche che ne aumentano il valore: i creator qualificati sono pochi, il rischio reputazionale pesa di più rispetto ad altri settori, e le collaborazioni richiedono autorevolezza e coerenza editoriale.
