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LANCIO D'AGENZIA

CONSIGLIO PAT * FOTO SERBIA PROMOZIONE TURISTICA TRENTINO – ASSESSORE FAILONI RISPONDE A GHEZZI: « CAMPAGNA PRODOTTA DA AGENZIA OGILVYONE WORLDWIDE SPA DI MILANO – COSTI 58 MILA + 80 MILA EURO »

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06.19 - martedì 21 luglio 2020

*** RISPOSTA ASSESSORE FAILONI ***

Prot. n. PAT-RFA044/2020/418184 – Oggetto: Elementi di risposta all’interrogazione n. 1564: utilizzo di immagini di laghi della Serbia per rilanciare il turismo trentino da parte di Trentino Marketing.

Con riferimento all’interrogazione in oggetto si forniscono i seguenti elementi di risposta.

 

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Punto 1.

La Società Trentino Marketing nell’ottica di promuovere il territorio, valorizzarne le peculiarità e in particolar modo dopo l’emergenza sanitaria sostenere la ripresa del settore turistico, si è trovata a sviluppare, in poche settimane, la campagna in periodo di pieno lock down e di blocco delle produzioni con dei limiti quindi oggettivi alla realizzazione di scatti e riprese video. Le campagne di comunicazione vengono generalmente preparate e sviluppate con molte settimane di anticipo. In questo caso è stata fatta una lotta contro il tempo, per esser pronti alla riapertura dei confini regionali. L’immagine oggetto di discussione, che vede ritratti un papà e un bambino, non è una foto tratta da una banca dati: si tratta bensì di un lavoro che parte da uno scatto del lago di Caldonazzo e che è stato lavorato, come si usa fare in ambiente pubblicitario, con l’aggiunta, tramite il fotoritocco, delle montagne del Trentino riconoscibili sullo sfondo e di figure umane tratte da una banca immagini.

 

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Punto 2.

Lo scrivente assessorato ripone fiducia nelle attività tecniche svolte dalla società di sistema Trentino Marketing

 

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Punti 3. e 4.

Trentino marketing per la campagna di rilancio si è rivolta all’agenzia OgilvyOne Worldwide S.p.A. con sede a Milano. Le azioni messe in campo, in un momento così delicato e difficile, in cui l’emergenza sanitaria dovuta al Covid-19 ha mutato lo scenario globale e impattato in maniera drammatica su diversi settori economici, in particolare sul settore turistico, si possono dividere in due blocchi:

– PRIMO BLOCCO: definizione e realizzazione di un piano strategico di gestione ed azioni mirate di comunicazione per fronteggiare l’emergenza realizzato in due momenti: una prima fase a breve termine per tamponare l’emergenza (FASE 1) e una seconda fase a lungo termine per la ripresa delle attività di comunicazione internazionale, definendo altresì puntuali linee guida (Playbook di marca) per una comunicazione di sistema (TM, APT e Operatori) con l’obiettivo di dare coerenza ed efficacia all’intera azione di comunicazione nonché amplificare target e canali.

I costi relativi alla realizzazione dei servizi sopra indicati sono pari a 58mila Euro iva esclusa.

– SECONDO BLOCCO: realizzazione della CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE estate 2020 e inverno 2020/21, in coerenza con il piano strategico di cui sopra, che prevede un progetto strategico di posizionamento della stessa sui media on e off-line nazionali e internazionali e di un progetto creativo che ne assicuri la fattibilità tattica senza perdere la forza del messaggio principale sui vari media (stampa-radio-tv-canali digital/social).

I costi relativi alla realizzazione dei servizi sopra indicati sono pari a 80mila Euro iva esclusa.

 

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Punto 5.

La scelta delle fotografie è stata effettuata da Trentino Marketing su proposta della suddetta Agenzia.

 

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Punto 6.

Premesso che, anche nel recente passato Trentino Marketing ha realizzato veri e propri servizi sul territorio e creato set fotografici per le proprie campagne pubblicitarie, si specifica che la scelta di post produrre una fotografia scattata in Trentino inserendo degli elementi provenienti da un’immagine di stock è stata presa, in questo caso, nel rispetto della salute delle persone e delle necessarie regole imposte per arginare l’emergenza sanitaria. Infatti come già evidenziato, ci si è trovati a sviluppare la campagna in periodo di pieno lock down e di blocco delle produzioni con dei limiti quindi oggettivi alla realizzazione di scatti e riprese video. Oltre a ciò, si segnala che la campagna è stata realizzata tra marzo e aprile, con evidente impossibilità quindi di disporre di immagini estive.

In passato, soluzioni di post-produrre sono state adottate per ragioni di opportunità e di efficacia.

 

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Punto 7.

L’agenzia OgilvyOne worldwide S.p.A. è una tra le più importanti agenzie pubblicitarie al mondo, che opera nel campo della comunicazione e marketing da oltre 70 anni. L’immagine del lago di Caldonazzo, che è stata utilizzata per la campagna, fa parte dell’archivio di Trentino Marketing.

 

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Punto 8.

Si rinvia agli elementi già forniti ai punti 1 e 6.

 

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Punto 9.
Trentino Marketing non era a conoscenza che la fotografia del lago era già stata utilizzata in svariate campagne pubblicitarie, di ogni genere (comunque non inerenti al settore turistico).

 

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Punto 10.

La campagna di rilancio non poteva essere realizzata con le sole risorse interne, sia per l’urgenza nei tempi di attuazione, sia per le competenze richieste per ridisegnare completamente una campagna di comunicazione che tenesse conto della particolarità del contesto, comprendendo a fondo le nuove sensibilità nazionali e internazionali. I collaboratori di Trentino Marketing hanno comunque cooperato attivamente con l’Agenzia contribuendo sia alla costruzione dei Piani strategici, sia di quelli creativi e coordinandone la costante condivisione con gli attori del sistema turistico trentino.

I collaboratori hanno altresì il compito di realizzare le attività previste dal progetto strategico impostando su tutti i media off e on-line, nazionali e internazionali, i relativi piani editoriali monitorandone i risultati.

 

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Punto 11.

Si ritiene che le immagini della campagna oggetto della discussione non costituiscano “un clamoroso infortunio di comunicazione” e che il Piano di Comunicazione, articolato nel complesso progetto strategico messo in campo per riconquistare i mercati turistici del Trentino (come evidenziato al punto 4) stia dando, viceversa, risultati molto positivi. A supporto di ciò, possono essere consultati i dati registrati sulla piattaforma immediatamente dopo il lancio della campagna in tutte le sue declinazioni.

 

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Punto 12

Lo scrivente assessorato è ben connesso e conosce le esigenze di tutto il territorio trentino, non solo della Val Brenta come richiedono gli impegni istituzionali.

 

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Punto 13.

Si rinvia per la risposta al punto n. 1.

 

 

Cordiali saluti – Roberto Failoni –

 

 

*** INTERROGAZIONE CONSIGLIERE PAOLO GHEZZI ***

UNA ROMANTICA FAKE FOTO PER LA RIPRESA DEL TURISMO POST-COVID 19: UNA PICCOLA GRANDE VERGOGNA TRENTINA

Premesso che:
il settore turistico trentino è stato letteralmente sconvolto dalla pandemia da Covid-19, con forti perdite di clientela interna ed estera e cali verticali di fatturato che mettono a rischio la stessa sopravvivenza di non poche aziende;
la giunta provinciale è giustamente concentrata sulle azioni promozionali per la ripartenza del settore;
il 29 maggio l’assessore provinciale al turismo e Trentino Marketing ha presentato alla stampa e alle Apt la nuova campagna promozionale per ridare “respiro” al turismo trentino;
immagine chiave di questa campagna è una bella foto di giovane papà con zainetto e figlio su un molo di lago, acqua e cielo e monti vaghi all’orizzonte, e lo slogan “RESPIRA – La gioia ha un profumo”;
la foto è stata così presentata dal suddetto assessore ai direttori delle Apt Trentine e poi ai giornalisti: «Ora presentiamo un’importante campagna che è scaturita da una forte sinergia con tutti i territori»;
la stampa trentina ha ben presto scoperto che i presunti “laghi di Levico e Caldonazzo” presentati nella foto erano in realtà un lago, indubbiamente bello anch’esso, della Serbia, Oblacinsko jezero;
sul Trentino di oggi, domenica 7 giugno 2020, Andrea Selva – dopo avere osservato che la Provincia autonoma di Trento ricorre alla “promozione di un Trentino copia e incolla, che si dimentica di avere 300 laghi e deve chiederne in prestito uno all’estero” – spiega come la stessa fotografia (l’autore è il serbo Aleksandar Nakic) sia stata utilizzata nei mesi scorsi da parecchie altre società: Toyota Cile per raccontare la sicurezza delle sue auto, il gruppo bancario Ing Direct, Nexi per le carte di credito, Iveco per i camper, l’Automobile club tedesco, eccetera;
sarebbe stata sufficiente la normale diligenza dell’assessore, dei suoi collaboratori, di Trentino Marketing per verificare che la bella fotografia è un “deja vu” seriale, anche perché si può legalmente scaricare e utilizzare per la modica spesa di poche decine o centinaia di euro (a seconda della risoluzione della foto), tanto che una catena di negozi in California (Chico Mall) l’ha usata per la festa del papà;
la spiegazione di Trentino Marketing – «Era solo una bozza» – è goffa e insostenibile, perché alla stampa non si presentano bozze, quando si tratta di campagne ufficiali e costose, in cui si investono i soldi della Provincia autonoma di Trento; e peraltro nello stesso pacchetto c’era anche un’altra fake foto, sempre scattata in Serbia, spacciata per la val Brenta, Dolomiti di Brenta, Trentino occidentale;

SI INTERROGANO IL PRESIDENTE DELLA PROVINCIA E L’ASSESSORE AL TURISMO PER SAPERE:

1) se erano al corrente che Trentino Marketing avrebbe usato immagini provenienti dalla Serbia per rilanciare il turismo trentino post pandemia da Covid-19;
2) se non lo erano, qual è stata la loro reazione quando l’hanno scoperto;
3) a quale agenzia si è rivolta Trentino marketing per la campagna di rilancio;
4) con quali costi;
5) se la scelta delle fotografie è stata dell’agenzia esterna o di Trentino marketing;
6) se prima di scegliere una foto da cataloghi stock internazionali sia stata valutata la disponibilità dei fotografi trentini a partecipare a questa campagna, che avrebbe dato un tocco di maggiore autenticità e di coinvolgimento in una fase storica di rilancio del territorio trentino nel suo insieme;
7) se sia stata valutata la possibilità di affidare la realizzazione delle immagini a un fotografo o a un’agenzia fotografa di prestigio internazionale, come già è avvenuto in passato, visti gli ingenti investimenti che giustamente la Provincia di Trento ha deciso di dedicare al rilancio del turismo;
8) da chi è stato deciso il fotoritocco delle fotografie di origine serba;
9) se Trentino Marketing era a conoscenza che la fotografia del lago era già stata utilizzata in svariate campagne pubblicitarie, di ogni genere;
10) se sia stata valutata la possibilità di predisporre la campagna di rilancio con le risorse umane (una ventina di persone) presenti nell’organico di Trentino Marketing nelle area comunicazione, digital e image;
11) in che modo il presidente e l’assessore hanno intenzione di gestire questo clamoroso infortunio di comunicazione, proprio nel momento di massimo sforzo per riconquistare i mercati turistici del Trentino;
12) se l’assessore Failoni – il cui profilo biografico (dal sito del Consiglio provinciale) è il seguente: “Residente a Pinzolo. Sono un imprenditore turistico e albergatore, impegnato inoltre da più di vent’anni come amministratore pubblico nella mia comunità. Vivo ed opero a Pinzolo in Val Rendena, terra delle Giudicarie dove sono nato il 16 giugno 1968 a Tione di Trento, da una famiglia storica di albergatori” – conosce e frequenta – quando i suoi impegni istituzionali glielo permettono – la Val Brenta;
13) che cosa abbiano detto all’assessore rendenero al turismo i suoi convalligiani dopo aver scoperto che, per Trentino Marketing, non c’erano foto della bella valle trentina che potessero reggere il confronto con il paesaggio montano serbo, una sorta di “resa” delle Dolomiti di Brenta ai Balcani.

 

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Paolo Ghezzi – FUTURA

 

 

 

 

 

 

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